市场规划,,什么叫做市场规划?怎么做好市场规划?

区域教育     2021-02-16    浏览:0

什么叫做市场规划?怎么做好市场规划?
  很多大区经理如果是从单区域或城市销售经理升任上来,接过大区经理的权杖后,在欣喜之余,接踵而来的就是有一点迷茫。他们基本都有的紧张情绪就是:自己所管的几个区域,每个区域都有很大的不同,所以必须采取不同的方法来做不同的市场,但有的区域往往都不知如何做起,更不知对这几个不同的市场如何规划和设计,才能有的放矢。特别是在进行年初计划和预算时,更不知如何来制定不同的具针对性的策略。
  都说有调查才有发言权,大区经理首先看来必须在相当了解各地的情况后再做规划,但是从何处下手呢?

  李经理新升任华北地区的大区经理,他原来主管的是北京市场的销售,现在要将天津、河北、山西、内蒙等地纳进他的销售版图。他接任以后,立马通过几种方式来了解各地的环境、市场及销售情况等。

  李经理首先查到了公司原来的市场调查模板。以下是公司原用的区域的基本情况表(具体内容略)。


  当然,如果李经理要将此表填完,将是一项非常繁琐复杂的工程!同时,从图表上看到的,只是一堆数字和文字说明,并且由于数据复杂、标准不一、基点不同等等,最终得到的可能还是一些根本没办法进行了分析的内容!那么,如何将其变成可进行决策的一些有用的资料呢?

  李经理曾经听过一些著名外企的同行的培训,看到他们都是用一些模型和工具进行决策,动不动就是图表、曲线、对比、百分比例等,非常直观,也清晰易懂。那么,能不能通过这些基本数字,进行虚化和分析,同样得到一个比上面图表更好、更快、更有效的一些决策工具呢?

  首先,李经理想到,既然各个市场不同,能不能用一个统一的标准将各个市场的类型分隔开来呢?如很多企业是被对手垄断的市场,有的市场是市场地位相当的市场,有的是公司尚处于劣势的市场等等。如果有了统一的标准,就知道任何一个区域的位置在哪了,也就有了分析和决策的基点!

  于是,李经理先将自己区域几个市场将要归类的标准划分了出来。他确立了这样一个比较明晰的分类,它们是:垄断型市场、优势市场、均势市场、竞争抢夺型市场、劣势市场。

  有了基准,李经理并没松下一口气,仍又坐在办公室苦思冥想。他顺手拿起了《每日销售报表》。他灵机一动,每天在办公室里看到的报表都是覆盖率和占有率等几个关键指标,那么,可不可以用这两个指标来反映各个市场,或者说能不能用这类个指标来区分这些不同的市场呢?也就是说,我们可以用覆盖率和占有率来代表某一类型的市场,这样,不但可以将这些不同的市场进行归类,还可以找出不同市场的特异性;同时,更可以有针对性的进行一些销售决策和运作。试试看吧!抱着这种心理,李经理对各个市场进行了以下的“对号入座”:


  其实,从市场占有率和覆盖率来评估一个市场,虽然很容易将各个市场区分开来,但是,只是将市场划分开来,并不能完全以此作为决策的依据,因为,这是表象,里面的内涵可能完全不同。也就是说,相同的覆盖率和占有率的市场,导致这种同样结果的因素可能是完全不一样的。其它是什么因素呢?李经理想到了可能还有绝对市场空间,也就是市场容量的绝对值大小,一个占有率占大份额的市场的市场空间从份额来看不大,但仍有很大的绝对值,这也是需要注意的。于是,李经理将绝对值,也就是市场潜在容量加了进去,进行评估。为便于分析潜在容量,李经理将其按实际大小分成了大、较大、中、较小、小等五等。

  当然,外部考核因素还应该有竞争状况。李经理想到,竞争情况是进行决策的一个非常重要的指标,于是,他将竞争情况也列了进来,并且还是按最激烈到最不激烈用打分制将其分成五等。

  以上都是从外部来考察一个市场。其实,从企业内部,也是有一些因素来影响市场规划的,比如利润贡献率,这将引发将来的费用投入、人员投入以及产品投放等等,所以,这个因素也必须归纳进来。

  还有一个绝不可忽视的重要因素,那就是战略重要性。这是公司总部决定的必须多投入或重点投入的地方,虽然利润贡献及销量指标要求不高,但是必须要进入和投入的。这是一个重要因素。

  通过对产品覆盖率、市场占有率这两个关键指标对大区内的几个区域市场进行了归类,这只是一个导向型的划分,因为这是对任何一个企业都适用的,没有什么独特之处。要想真正做到对自己的独特的区域市场规划,那就要对竞争程度、利润贡献率、战略重要性、市场潜在容量等进行针对性的评分了。只有这样,才可能达到有的放矢。

  到这个时候,市场规划的用户脉络才真正清晰可见!于是,李经理召集本大区所有的经理及主管,并且邀请了公司的财务部门、市场部门以及公司的领导层,请他们共同对这几个区域市场做评估。通过共同的打分评估,最后得出各个市场的竞争程度、利润贡献率和战略重要性、市场潜量的五分制评分(竞争程度按反向的负数表示)。具体如下:


  这样,李经理的市场结构就非常明晰了,也为他下一步的决策提供了非常全面的依据:首先,将市场潜量、竞争程度、利润贡献率和战略重要性相加,可得出每个市场的总分,如果最高,将是最值得投入的市场(如上图的河北和山西市场)。河北是如何继续保持为优势市场,能否达成更高的市场占有率,山西则主要是找到市场潜量的开发办法,而暂时可不考虑利润贡献率。天津是第三战略市场,着重保利润贡献,最好的办法可能是提供服务质量,同时尽量不做太多的促销;北京市场的市场潜量与竞争程度相抵,几乎可认为风险与潜力并重,利润贡献率也不大,但作为首都市场还是有相当高的战略重要性,这可在做品牌和市场表现上下些功夫,便于扶持市场稳步发展。至于内蒙市场,三年内主要作为劣势市场, 只能看能否找到很好的入市契机,否则将不作大的投入。

  下一步,李经理就按照这个结构,与各区域经理一起,着重讨论进入的方式以及投入的大小,从而为其整个大区的销售打下了良好的战略基础。最后,还将几个市场的具体销售策略(如产品结构、价格体系、促销、渠道结构等)契入到了以上的分析中,从而整个大区的市场规划建立。
如何写市场规划
不同行业的市场规划是不同的,但一般来讲都有以下几个部分:
一、目前的市场状态 。
二、我们企业的市场份额与现状分析,包括优势与劣势的分析。
三、我们可能存在的机会是什么?如何掌握?
四、宣传与推广的方式与预算是多少?
五、可能的投资回报
六、具体计划
如何做市场销售规划
世界上公认的营销计划七步法:

第一步,市场调研。

第二步,寻找商机。

第三步,明确目标客户。

第四步,产品与服务的市场定位。

第五步,制定营销业绩目标。

第六步,营销组合策略。

第七步,业绩评估。

第一步:市场调研

第一步市场调研,有四个需要了解的内容:第一,市场的调研分析。

第二,消费者的调研分析。第三,产品的调研分析。第四,竞争对手的调研分析。

第一个,市场的调研分析。

复杂的问题要简单化,简单的问题要条理化。解决问题要抓重点。

全球营销大师用的最简单、最实用的市场调研方法叫做:区隔,也就是市场细分。如果市场不进行区隔、细分,你就无法了解你的目标顾客。不是每一个消费者都是你的顾客。世界上没有任何一产品卖给所有的人,即使是世界级的产品可口可乐也不可能。包括我们所吃到的麦当劳、肯德基。成功的企业都非常的清楚,我卖的是什么产品,我的目标顾客在哪里,我的竞争对手在哪里。当然不要一提到调研就复杂化,你只要做常识性的调研就够了。

市场调研的第一步是行业市场细分。市场是群体,用户是个体。所以购买你的产品的人不会是所有人。企业永远是为部分人服务的。

市场分为大众市场、个人市场,有利基市场。利基市场就是专注于一个利基点,在一个小市场领域做得很专、做得很透、做得很有竞争力。

案例:媒体市场细分

1、电视媒体:25.5%

2、报纸媒体:20.87%

3、户外媒体:13.06%

4、广播媒体:2.42%

5、杂志:1.68%

6、网络:0.54%

7、其他:34.6%

整个行业市场分析完了以后,还要进行你的目标市场细分。

案例:户外媒体市场细分

1、单立柱、大型看板:57%(单立柱就是公路两边用柱子撑起来的。大型看板就城市中心竖立的大型看板。)

2、交通媒体:19%(包括侯车厅、车身广告、交通移动性广告)

3、街道媒体:(街道两侧广告牌、小型灯箱)

4、商店、商场、地铁广告牌、灯箱、宣传画。

市场调研的目的:

市场调研目的是什么呢?市场调研的目的是了解你的市场份额、了解各产品占有率、销售额、市场竞争状态、市场的淡旺季节。

如果没有市场细分,你就无法区分你的顾客、无法区分你的产品、你就无法区分你的竞争对手。最后你会拿着枪乱打。你会把所有与你做一样东西的都看成竞争对手,其实不是的。所谓的竞争对手,我们都是向同一个消费者销售我们的产品,消费者买了他的就不会买我的了。这就是说机会只有一次。这个时候我要知道,他是怎么卖的,我是怎么卖的,我的产品特色是什么;我的目标顾客,他们是什么样的人,他们在哪里。我必须要强调的重点是好多营销专家忽略了市场细分,他们说到营销就是制定一个营销目标,然后卖一百万、卖一千万,谁买?在哪里买?你的竞争对手在做什么?就像各位学员今天在这里听这个课程,学了一些工具和方法带回去,而你的竞争对还在梦里。如果他没有参加过市场营销的系统训练的话,他把所有的人都当成竞争对手,他把所有的人都当成自已的目标顾客。就拿火锅来举例,也不是所有的人都来吃你的火锅,你的火锅的档次、你的火锅品质、你的火锅服务、你的火锅价格,这些东西决定了谁是你的目标顾客,我们只有把目光焦点集中在他们身上,我们的营销手段、我们的销售力全部对准他们,我们的服务体系全都按照他们的需求量身订做,最后打造出我们完整的一套营销方案,而且是有销售力的策略。这就是第一步市场调研分析。
市场营销职业规划
  市场营销职业规划;
  营销是个直面竞争深具挑战性和诱惑力的职业,它不仅磨练意志,锤炼品质,更主要的是能从中学到经商之道为人之本,这为后继发展奠定扎实的基础,市场是营销的战场,营销人是英雄的化身。有开荒牛般的耕耘,就会有千里马般的本领,最后成龙成凤。在市场搏击中,方可焕发出人生中所有的激情,跃马驰骋,以求共同进步。营销人应该具有长远的目光,进行良好的职业规划,找准定位从以下五方面开始。

  一、成功源自清晰目标
  每一个营销人员刚进入企业,通常的都要接受一些培训。培训内容主要集中在产品、营销技巧、工作心态等方面,至于个人职业生涯规划方面几乎从不涉及。本文旨在帮助营销人员认清自己人生目标,做好职业生涯规划,在为企业和社会做出贡献的同时,实现自己的人生价值。
  营销人员往往有这样的倾向:哪个企业底薪高去哪里,哪个企业提供的职务高就去哪里,哪个企业的工作轻松就去哪里,哪个企业的提成高就去哪里……由于跳槽频繁,他们最后往往无所作为。其根本原因是职业目标不清晰、缺乏职业生涯规划。
  我们每个营销人员都是处在市场经济社会当中,市场经济使每个人都有可能成为自己人力资本的主宰,为什么我们要被动地让外界环境来影响、决定我们的职业生涯轨迹呢?市场经济社会是一个充满机遇的社会,我们如何才能抓住机遇呢?市场经济社会又是一个充满竞争的社会,我们如何才能够保持领先的位置呢?市场经济社会是一个很难有终生职业的社会,如何才能让我们拥有终生职业呢?
  如果营销人员希望能够抓住时代的机遇,获得终生职业,做自己人力资本的主宰,就必须做出自己的职业生涯规划:分析自己的现状,给自己设立一个有挑战性的职业目标,了解自己的潜能,找到不足,弥补差距,实现自己的人生梦想。
  在做职业生涯规划之前,必须要深刻理解几个基本概念:职业、职业生涯及职业生涯阶段、内职业生涯及外职业生涯。
  1、职业
  职业就是指“参与社会分工,利用专门的知识和技能,创造物质财富、精神财富,获得合理报酬,满足物质生活、精神生活的工作”。
  这其中包含了五种关系:
  A.个人与他人的社会关系,强调职业首先必须是一种社会分工;
  B.职业与知识技能的关系,每种职业必须具有相应的知识和技能;
  C.知识技能与财富的关系,只有具备了相应的知识技能才能创造相应的财富;
  D.创造财富与报酬的关系,相对于创造的财富必须获得合理的报酬;
  E.获得报酬与需求的关系,从事某职业的人通过获得的报酬来满足个人的物质和精神需求。只有符合这五种关系,才称得上是职业,缺一不可。
  根据职业的定义,我们便能清楚地看出社会上普遍流传的一个观念是错误的——营销工作不需要什么经验和技能,谁都可以做。实际上,营销员是一种职业,需要专门的知识和技能,业绩不好的营销人员都应认真思考:我是否具有做好营销工作所必须的知识和技能?如果不具备,我怎样才能弥补这种能力差距?
  2、职业生涯及其阶段
  职业生涯就是一个人从事职业的经历。我们把职业生涯周期分为四个阶段:职业生涯早期,职业生涯中前期,职业生涯中后期和职业生涯后期。每个不同的时期,都会有不同的特点,我们在每个时期的任务也不一样。
  从20多岁到30岁这个阶段,属于职业生涯早期,又称为职业生涯第一青春期,这个阶段的主要任务是学习、了解、锻炼;30岁到40岁这个阶段属于职业生涯中前期,即职业生涯成长期,主要任务是争取职务轮换,增长才干的机会,寻找最佳贡献区,也就是争取找到我们的职业锚;40岁到55岁是职业生涯的中后期,称作成熟期,又称为职业生涯的第二青春期,主要任务是创新发展,贡献辉煌;55岁到70岁是职业生涯的后期,主要任务是领导、决策或总结教训,教授经验。
  了解职业生涯阶段,使我们能更好地进行职业生涯现状分析,了解自己所处的位置,为明确自己的职业方向提供信息与参考。
  3、内、外职业生涯
  外职业生涯是指从事一种职业时的工作时间、工作地点、工作单位、工作内容、工作职务与职称、工资待遇、荣誉称号等因素的组合及其变化过程。外职业生涯因素通常由他人给予和认可,也容易为他人所剥夺。比如,一个业务代表在应聘一家企业时,这个企业所提供的薪水不是他能决定的,即使他在进入企业之初的薪水很高,如果他不能给企业带来业绩,企业就可以随时降低他的薪水或辞退。
  内职业生涯是指从事一种职业时的知识、观念、经验、能力、心理素质、内心感受等因素的组合及其变化过程。内职业生涯因素主要是靠自己的不断探索而获得,不随外职业生涯的获得而自动具备,也不会由于外职业生涯的失去而自动丧失。例如小蔡被任命为营销经理,她获得的只是外职业生涯的一个职务,至于她是不是有能力做好这个经理,该职业应该具备的知识观念、经验能力、心理素质等是不是已经具备,并不是她在被任命的那一天就自动具备了,这需要在工作实践中探索、思考,才能逐渐获得。而一旦获得以后,即使由于某种原因,小蔡不再担任该职务了,她的知识观念、经验能力和心理素质依然为她自己拥有。
  只有内、外职业生涯同时发展,职业生涯之旅才能一帆风顺。内职业生涯的发展,是外职业生涯发展的前提,营销人员必须用内职业生涯的发展,带动外职业生涯的发展。另一方面,外职业生涯发展顺利,还可以促进内职业生涯的发展。如果营销人员的眼光只盯着外职业生涯的各种因素:底薪是多少、职务有多高、提成比例如何、交通费是多少等,往往会使我们的职业生涯发展方向发生偏差,不能达成预期目标。
  在职业生涯开发与管理体系中,我们提倡这样的观念:在职业生涯早期,对自己锻炼最大的工作是最好的工作;在职业生涯中期,收入最多的工作是最好的工作;在职业生涯后期,实现自己人生价值最大的工作,是最好的工作!

  二、营销人员应避免的心态
  1、从业态度不端正,过分追求短期利益,谁给的钱多就为谁“打工”,一年吃掉几年的饭,不知爱惜自己名声、前途与个人品牌。甚至还有极少数营销人员为了钱可以置道德与法律于不顾,发生诸如携款潜逃之类的恶性事件。
  2、对自我“估价”过高,不知井外有天、山外有山,总是觉得自己“屈才”。
  3、没能认真衡量眼前利益与个人长远发展的关系,轻率离开有难得的培训锻炼机会的企业或稳定、熟悉的职位去谋求暂时的高薪、高职位。
  4、对自己定位不准,总想另立山头做老板。由于营销人员总是在与“钱”与“老板”打交道,容易产生心理不平衡。这一原因在营销人员离职中所占的比例相当高。一个合格的营销人员和一个称职的贸易公司老板是两种不同类型的人才,而很多营销人员就是不明白这一点,非要碰得头破血流才死心。


  三、职业规划的重要性
  对营销人员来说,职业规划就是个人发展的一盏指路之灯,让我们清楚自己未来的路与方向。在竞争激烈的现代社会,一个人越清楚了解自身的资源与优势,明白如何根据个人核心优势去制定未来发展道路,他必然更容易实现成功的梦想。
  职业规划最大好处就在于,帮助我们将个人梦想、价值观、人生目标与我们的行动策略协调一致,去除其他不相关的旁枝末节,整合个人最大的优势与资源,从而向着终极目标快速前时,而这正是我们取得成功的重要保证。
  考虑到工作的性质,营销行业对从业人员的素质有一定的要求,所以营销人员在职业规划时,必须考虑到行业的特性与个人的优缺点,这样才能制定合理、有指导意义的职业规划。营销人员职业规划的三点原则如下:
  1、 职业发展目标要契合自己的性格、特长与兴趣
  职业生涯能够成功发展的核心,就在于所从事的工作要求正是自己所擅长的。如果一个人性格内向、不善于与人沟通,没有敏感的市场意识,那么他就很难成为一名成功的营销人员。了解自身优缺点是制定职业规划的前提。
  从事一项自己擅长的工作,我们会工作得游刃有余;从事一项自己所喜欢的工作,我们会工作很愉快。如果所从事的工作,既是自己所擅长又是喜欢,那么我们必能够快速从中脱颖而出。而这正是成功的职业规划核心所在。
  2、 职业规划要考虑到实际情况,并具有可执行性
  有些营销人员很有雄心壮志,一心想要在营销领域一鸣惊人。但是营销工作虽然具有一定飞跃性,但是更多却多时候却是一种积累的过程——资历的积累、经验的积累、知识的积累,所以职业规划不能太过好高骛远,而要根据自己实际情况,一步一个脚印,层层晋升,最终方才能就梦想。
  3、 职业规划发展目标必须有可持续发展性
  职业发展规划不是一个阶段性的目标,而是一种可以贯穿自己整个职业发展生涯的远景展望,所以职业发展规划必须具有可持续发展性。如果职业发展目标太过短浅,这不仅会限制个人奋斗的热情,而且不利于自己长远发展。

  四、建立成功营销个人品牌
  优秀的企业有良好的品牌,好的产品也有一流的品牌,个人职业的发展,也需要塑造品牌吗?
  回答是肯定的。因为个人品牌是一种差异化,让你可以从芸芸众生中迅速脱颖而出;个人品牌也代表着个人能力、信誉、才干,可以为个人带来更多的发展机会。
  塑造个人品牌最重要之处就在于个人的战略定位:成为什么样的人,以及如何达成目标。一个人要建立自己的个人品牌,首先就必须了解自己最有优势的资源,而这种资源就是建立成功个人品牌的核心基础。
  对于营销人员而言,能够准确定位自我,并深入了解自己的优势、持续发挥优势,往往更容易走向成功——一个人只有持续专注于自己优势资源,最终才能确立自己鲜明的个人品牌,而个人品牌的建立则代表了一种坚定的承诺与能力的保证,所以成功就会随之而来。营销人员要确立自己的个人品牌,以下三条原则必须遵循:
  体现个人的独特性:个人品牌必须代表某种东西,它们与众不同和具有自己的观点。 从上面我们所分析的张鹏案例中,我们可以清晰地看到,个人品牌的建立与企业品牌建立其实是异曲同工之妙:独特性成就差异化,而差异化的价值可以让品牌的迅速从芸芸众生脱颖而出。所以,营销人员要成功建立个人品牌,首先就是要找出自己与其他人差异之处,然后通过多种方式去体现自己的独特性。
  体现出自己才能的价值与重要性。个人品牌代表的东西能够与他人认为重要的东西联系起来,所以,个人品牌是否能够获得别人认可,最重要一点就是个人品牌的建立者能够表现出其才能对大众的价值与重要性。营销人员不仅要对企业负责,更要对客户负责。一个营销人员只有以自己的承诺与信誉为基础,切实地通过自己的工作为企业、客户带来双赢结果,真正体现出自己的工作重要性,才能够建立起个人鲜明的品牌形象。
  可以说,成功的个人品牌代表一种信誉、一种鲜明的个人印记。在激烈竞争、人才辈出的营销行业中,打造鲜明的个人品牌,是每一名营销人员真正成功之处。因为环境会变化、时间会流逝,而个人品牌的光芒却永远锃亮如新。

  五、正确面对营销职业优劣势
  1、优势
  积累充足的社会经验,经商经验,为以后自己创业做老板打基础。还锻炼了自己的综合能力,比如交际、耐心、外交口才、面对挫折如何解决及各个行业相关的知识。越综合越好,因为你所面对的是客户群。
  2、劣势
  暂时的工作不能让朋友和自己从心底接受,有时候选的行业不是很恰当的时候,虽然一定程度上也学了东西,锻炼了自己,毕竟,人工作的基础、直接的目的是赚钱来证明自己,要是赚的钱没有其他的同行多的话会伤害到自己的自信心,做销售很费脑子,天天超重的思考题让人一天到晚喘不过气,不过,想的多,时间长了,你考虑问题的时候,思路就打开了,而且,想的全面,最后,做成单子的几率也就加大了。
  优势劣势在一定程度上是能相互转化的,善于利用一切机会,把不利转为有利,就距离成功不远了。

  作为一个营销人,我不悔!

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